【中玻網(wǎng)】2019年以來(lái)，外部環(huán)境更加動(dòng)蕩和復雜，內部經(jīng)濟增速放緩，消費者購買(mǎi)力下降，對中國消費電子市場(chǎng)產(chǎn)生非常大的影響。中國彩電市場(chǎng)進(jìn)入長(cháng)期的消費需求疲軟期，受“6.18”促銷(xiāo)不如預期的影響，三季度初渠道和品牌內庫存持續走高。各大電視品牌為緩解庫存壓力、減少運營(yíng)風(fēng)險，在三季度積較控制內銷(xiāo)出貨數量。盡管三季度相關(guān)部門(mén)采購32"電視的標案產(chǎn)生了一定程度的拉動(dòng)作用，但依舊難掩中國彩電市場(chǎng)的下滑趨勢。

　　根據群智咨詢(xún)（Sigmaintell）的調研數據顯示，前三季度，中國內銷(xiāo)市場(chǎng)彩電出貨量為3460萬(wàn)臺，同比下滑2.8%，其中三季度出貨量為1220萬(wàn)臺，同比大幅減少7.4%，下滑幅度加大。值得注意的是，雖然中國彩電內銷(xiāo)市場(chǎng)的數量規模萎縮，但是品牌間的競爭更加白熱化，一方面品牌集中度提升，另一方面越來(lái)越多的手機品牌加入電視陣營(yíng)。同時(shí)，尺寸結構不斷升級，65"等大尺寸需求增長(cháng)明顯。因此品牌聚集、尺寸結構升級依然是中國電視市場(chǎng)的主流趨勢。

　　中國品牌集中度提升，前五可靠品牌市場(chǎng)占比超過(guò)70%

　　小米前三季度的內銷(xiāo)出貨量為660萬(wàn)臺，同比增長(cháng)59.1%，排名第1。小米在今年持續發(fā)力內銷(xiāo)市場(chǎng)，連續三個(gè)季度出貨量實(shí)現快速增長(cháng)�！�6.18”之后庫存問(wèn)題凸顯，三季度減少了對渠道的出貨，但受“11.11“及“元春”積較促銷(xiāo)的拉動(dòng)，預計四季度的出貨同比及環(huán)比均將大幅增長(cháng)，而小米電視今年全年在中國市場(chǎng)的總出貨量有望超過(guò)1000萬(wàn)臺，打破歷史新高。

　　創(chuàng )維前三季度的內銷(xiāo)出貨量為580萬(wàn)臺，同比增長(cháng)7.8%，排名第二。創(chuàng )維內銷(xiāo)市場(chǎng)表現穩定，今年以來(lái)持續加碼國內市場(chǎng)，利用新品迭代、賣(mài)場(chǎng)升級改造等方式不斷提升品牌形象，因此在今年內銷(xiāo)整體需求疲軟的環(huán)境下，其出貨量每個(gè)季度依舊能保持增長(cháng)的趨勢。

　　海信前三季度的內銷(xiāo)出貨量為526萬(wàn)臺，同比減少1.4%，排名第三。經(jīng)過(guò)上半年的籌備架構及戰略調整，下半年海信借助較強的品牌認知度、大尺寸產(chǎn)品的積較促銷(xiāo)以及強化與線(xiàn)上渠道合作的方式，帶動(dòng)整體出貨逐步恢復，預計四季度旺季出貨強勢增長(cháng)，并有望帶動(dòng)全年的出貨實(shí)現小幅增長(cháng)。

　　TCL前三季度內銷(xiāo)的出貨量為496萬(wàn)臺，同比增長(cháng)2.9%，排名第四。TCL在上半年的內銷(xiāo)出貨較為積較，但在三季度開(kāi)始受整體需求疲軟、庫存水位較高的影響，整體出貨節奏有所放緩。

　　長(cháng)虹前三季度內銷(xiāo)的出貨量為275萬(wàn)臺，同比減少10.2%，排名第五。今年以來(lái)，長(cháng)虹持續收縮線(xiàn)下運營(yíng)規模，降低費用率，內銷(xiāo)市場(chǎng)的重心逐漸轉至線(xiàn)上市場(chǎng)，品牌的出貨量較同期出現了非常大幅度的下滑。長(cháng)虹電視品牌的規模收縮，但是外銷(xiāo)代工強勁增長(cháng)，且未來(lái)期望開(kāi)拓內銷(xiāo)代工業(yè)務(wù)，電視制造規模維持穩定。

　　海爾前三季度內銷(xiāo)的出貨量為240萬(wàn)臺，同比減少19.8%。海爾在今年為確保盈利，一體減少低價(jià)、低利潤機型的銷(xiāo)售，再加上受到競爭品牌的低價(jià)促銷(xiāo)的影響，今年以來(lái)出貨量明顯下滑，市場(chǎng)份額也在不斷萎縮。

　　康佳前三季度內銷(xiāo)的出貨量為232萬(wàn)臺，同比減少17.3%。受電視價(jià)格戰的影響，康佳中低端產(chǎn)品的份額不斷被其他品牌搶占，導致在內銷(xiāo)市場(chǎng)的出貨量明顯下滑。與此同時(shí)，康佳的電視業(yè)務(wù)重心也轉向產(chǎn)品技術(shù)和產(chǎn)品結構“質(zhì)”的增長(cháng)，不斷布局新技術(shù)，提高品牌附加值和盈利能力。

　　外資品牌份額持續收縮，盈利能力減弱

　　飛利浦受到國產(chǎn)品牌低價(jià)沖擊和整體市場(chǎng)持續萎縮的影響，今年出貨表現不盡人意。前三季度內銷(xiāo)的出貨量為105萬(wàn)臺，同比減少25.5%，在中國的品牌認知能力持續削弱。

　　夏普在今年喪失低價(jià)優(yōu)勢后，整機出貨量迅速下滑，前三季度出貨量?jì)H有82萬(wàn)臺，同比減少64%。盡管在今年以來(lái)夏普致力于提升品牌形象、強化高等布局，但效果有待提升。

　　索尼前三季度的內銷(xiāo)出貨量為58萬(wàn)臺，同比減少12.3%。受市場(chǎng)均價(jià)下滑的影響，索尼低端機型以及OLED電視的銷(xiāo)售受阻，但高等液晶電視產(chǎn)品特別是75"及以上的超大尺寸市場(chǎng)份額繼續提升，出貨有望恢復平穩，且整體盈利能力仍較為強勁。

　　三星為確保盈利，產(chǎn)品布局轉向高等，減少中低端機型的銷(xiāo)售，因此前三季度的內銷(xiāo)出貨量?jì)H為50萬(wàn)臺，同比減少26%。

　　2019年前三季度各品牌內銷(xiāo)出貨數量及同比走勢（單位：百萬(wàn)臺，%）

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　　尺寸結構升級，65"及其以上產(chǎn)品增長(cháng)可期

　　隨著(zhù)上游面板價(jià)格的下降，中國市場(chǎng)彩電價(jià)格也進(jìn)行了大幅的調整，液晶電視均價(jià)同比下滑幅度超過(guò)10%，而55"以上的大尺寸電視促銷(xiāo)力度更大。受消費者認知度提升以及終端電視產(chǎn)品價(jià)差縮小的影響，在客廳應用場(chǎng)景中，消費者越來(lái)越青睞65"及其以上尺寸的電視產(chǎn)品。

　　從分季度的數據可以看出，進(jìn)入到2019年，65"電視的份額即使在銷(xiāo)售淡季，仍保持著(zhù)較為明顯的增長(cháng)趨勢。根據群智咨詢(xún)（Sigmaintell）的調研數據顯示，“雙十一”期間，65"的銷(xiāo)售占比已經(jīng)超過(guò)20%，預計隨著(zhù)10.5代面板產(chǎn)線(xiàn)新產(chǎn)能的釋放，2020年在中國市場(chǎng)65"產(chǎn)品的市場(chǎng)份額有望迎來(lái)高速增長(cháng)。而隨著(zhù)65"市場(chǎng)份額的增加，同為客廳的主流尺寸55"的市場(chǎng)份額收到明顯的擠壓。在中尺寸段，40"的份額銳減，而43"的份額大幅擴大；隨著(zhù)終端市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)差的縮小，50"的產(chǎn)品定位略顯尷尬，市場(chǎng)份額難以增長(cháng)。小尺寸段，受相關(guān)部門(mén)專(zhuān)案帶動(dòng)，三季度32"的占比走高，但未來(lái)32"市場(chǎng)份額持續下降的趨勢不變。

　　2017~2019年中國市場(chǎng)電視出貨尺寸結構走勢（單位：%）

　　2019年中國市場(chǎng)表現低迷，彩電行業(yè)飽受價(jià)格戰的困擾，液晶電視均價(jià)在下半年已跌破2500元金額，整機廠(chǎng)商面臨著(zhù)巨大的經(jīng)營(yíng)壓力。國內彩電行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入成熟階段，市場(chǎng)高度飽和、移動(dòng)設備的發(fā)展進(jìn)一步削弱消費者對電視的娛樂(lè )互動(dòng)需求，也給電視行業(yè)帶來(lái)巨大的挑戰。廠(chǎng)商應該在更加激烈的環(huán)境中積較思考如何進(jìn)行戰略轉型。群智咨詢(xún)（Sigmaintell）認為，在當前市場(chǎng)形勢和技術(shù)發(fā)展背景下，整機品牌企業(yè)應從以下幾方面進(jìn)行轉型和打破：

　　加快推動(dòng)經(jīng)營(yíng)戰略轉型：在5G商用和IoT的發(fā)展背景下，手機、平板、筆記本、顯示器、電視和商業(yè)大屏以及家電產(chǎn)品在未來(lái)勢必走向結合和互通。終端企業(yè)依靠單純的電視制造業(yè)務(wù)將會(huì )越來(lái)越難，而推動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰略轉型至關(guān)重要。

　　聚焦產(chǎn)品競爭力：產(chǎn)品是企業(yè)競爭的核心，必須要不斷從硬件上和軟件上完善和提升產(chǎn)品的吸引力。在提升畫(huà)質(zhì)和改善外觀(guān)的同時(shí)，簡(jiǎn)化智能電視的系統設計，為操作界面做減法，提升系統的響應速度，能夠吸引更多的消費者打開(kāi)電視，回歸初的娛樂(lè )消遣需求。

　　提升成本競爭力：成本競爭力是維持競爭力的關(guān)鍵。終端價(jià)格是消費者關(guān)注的因素之一。廠(chǎng)商在保障穩健經(jīng)營(yíng)基礎上，推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略積較調整，降低營(yíng)銷(xiāo)費用等運營(yíng)成本。

　　關(guān)注年輕消費者習慣：“90后”已然成為主要的消費群體，探究年輕消費群體多樣化的消費訴求，將年輕人的關(guān)注點(diǎn)與電視功能設計結合，增強人機互動(dòng)，賦予電視更強大的娛樂(lè )功能，可以獲取更多的年輕消費者的關(guān)注。