【中玻網(wǎng)】根據群智咨詢(xún)（Sigmaintell）調查數據顯示，2019年上半年中國市場(chǎng)TV出貨量為2240萬(wàn)臺，同比小幅下滑0.3％，環(huán)比大幅下滑24％。二季度，品牌和渠道商積較為“6.18”備貨，但零售市場(chǎng)表現不如人意，電視銷(xiāo)量下滑，從而導致品牌和渠道內庫存高企。同時(shí)受到貿易磨檫的影響，中國品牌在北美促銷(xiāo)受阻，更是加劇了部分品牌的運營(yíng)壓力。

　　2017～2019年中國市場(chǎng)電視整機半年度出貨數量及同比走勢（Unit：百萬(wàn)臺，％）

　　頭部品牌份額提升

　　群智咨詢(xún)（Sigmaintell）對各品牌在中國市場(chǎng)的表現分析如下：

　　小米上半年出貨量達到472.3萬(wàn)臺，排名第1，同比大幅增長(cháng)84.5％，環(huán)比增長(cháng)1.6％。盡管中國TV市場(chǎng)短期進(jìn)入了存量市場(chǎng)，需求難以大幅增加，但是小米憑借激進(jìn)的促銷(xiāo)策略和良好的品牌效應，保持著(zhù)快速增長(cháng)的趨勢。但“6.18”銷(xiāo)售不如預期，三季度小米面臨著(zhù)一定的去化庫存壓力。

　　創(chuàng )維上半年出貨量為364.9萬(wàn)臺，排名第二，同比增長(cháng)7.8％，環(huán)比減少20.8％。創(chuàng )維依托供應鏈資源，積較發(fā)力中尺寸市場(chǎng)，并采取積較的銷(xiāo)售策略，中國市場(chǎng)的銷(xiāo)量增加的成效顯著(zhù)。但受到整體需求低迷的影響，創(chuàng )維下半年運營(yíng)壓力加大。

　　TCL上半年出貨量為323.1萬(wàn)臺，排名第三，同比增長(cháng)11.5％，環(huán)比減少19.6％。與強勁的外銷(xiāo)需求相反，上半年TCL內銷(xiāo)需求較弱。TCL近兩年不斷致力于提升品牌形象，優(yōu)化產(chǎn)品結構，推出了一系列的高等系列，改善盈利能力。

　　海信上半年出貨量為321萬(wàn)臺，同比減少5.1％，環(huán)比減少27％。受競爭品牌產(chǎn)品及銷(xiāo)售策略影響，海信上半年的出貨表現較為平淡。同時(shí)，國內需求疲軟更是加劇了海信的壓力，下半年海信需要調整產(chǎn)品布局策略，并積較加大市場(chǎng)推廣，緩解品牌運營(yíng)壓力。

　　長(cháng)虹上半年出貨量為171.9萬(wàn)臺，同比減少10.7％，環(huán)比減少28％。長(cháng)虹在內銷(xiāo)市場(chǎng)缺乏增長(cháng)的動(dòng)力，受市場(chǎng)波動(dòng)的影響大，市占率下降。

　　海爾上半年出貨量為142.6萬(wàn)臺，同比減少19.1％，環(huán)比減少46.7％。電視業(yè)務(wù)戰略由追求量級增長(cháng)改為保利潤，市占率有非常大的回落。

　　康佳上半年在內銷(xiāo)市場(chǎng)的表現依舊較為疲弱，出貨量為148.7萬(wàn)臺，同比減少21.3％，環(huán)比減少27％。

　　其他品牌，夏普上半年出貨量?jì)H有65萬(wàn)臺，同比暴跌56.1％，環(huán)比也大幅減少49.2％；飛利浦上半年出貨為55萬(wàn)臺，同比減少36％，環(huán)比減少42.1％；PPTV上半年積較開(kāi)展低價(jià)促銷(xiāo)，出貨量為41萬(wàn)臺，同比增長(cháng)128.9％，環(huán)比增長(cháng)79.1％。

　　2019年上半年中國市場(chǎng)電視整機出貨排名（Unit：M臺，％）

　　尺寸結構競爭將加劇

　　通過(guò)分析可以發(fā)現，電視前5可靠品牌的出貨量已經(jīng)占據了中國市場(chǎng)的75％，中國TV市場(chǎng)的市占率呈現高度向前5可靠品牌聚集的趨勢，頭部品牌競爭優(yōu)勢進(jìn)一步增強。

　　在出貨尺寸結構方面，隨著(zhù)G10.5代線(xiàn)產(chǎn)能的釋放，65＂等大尺寸產(chǎn)品出貨及市占率大幅增加，而55＂作為客廳的主流尺寸，受到65＂的擠壓明顯，在2019年上半年，55＂初次在中國市場(chǎng)連續2個(gè)季度市占率下降。未來(lái)圍繞著(zhù)客廳尺寸的競爭將會(huì )更加激烈，我們預計55＂的市占率將會(huì )進(jìn)一步被擠壓。中尺寸段，二季度40＂市占率增長(cháng)明顯，但后續隨著(zhù)43＂面板供應資源更加豐富，價(jià)格逐步調整之后，預計43＂未來(lái)的市占率將會(huì )加速滲透。

　　18Q1～19Q2中國市場(chǎng)電視尺寸結構走勢（Unit：％）

　　總體來(lái)說(shuō)，當前國內TV市場(chǎng)缺乏需求增長(cháng)動(dòng)力，而均價(jià)下滑更帶給整機廠(chǎng)商和產(chǎn)業(yè)鏈從未有過(guò)的壓力。消費者對電視的粘性下降，品牌對渠道和價(jià)格的把控力被逐漸削弱，核心零部件面板價(jià)格持續下滑，以上多重因素帶動(dòng)了中國TV市場(chǎng)均價(jià)呈持續下滑的趨勢。目前，金額3000元以下價(jià)格段的電視占比已經(jīng)達到整體電視銷(xiāo)量的70％以上，主流尺寸市場(chǎng)被中低端低價(jià)產(chǎn)品牢牢占據，中高等產(chǎn)品份額下降，進(jìn)而導致品牌廠(chǎng)商的經(jīng)營(yíng)及獲利面臨嚴峻挑戰。

　　因此，群智咨詢(xún)（Sigmaintell）認為，銷(xiāo)量為王已不再是檢驗成功的標準，不斷豐富產(chǎn)品結構，提升產(chǎn)品體驗，擴展應用場(chǎng)景，加大產(chǎn)品創(chuàng )新，提升消費者對電視的粘性是電視品牌應該思考的正確方向。